Türkiye’de son dönemde yeme-içme odaklı perakendedeki genişlemenin bir sonucu olarak ortaya çıkan çiğ köfteci ve lokmacı çılgınlığını dijital pazarlama açısından değerlendireceğim.

Yeme-içme odaklı perakendedeki yükseliş

Belli yerlerdeki dükkanların değişimi bir mahallenin, bir ilçenin, bir ülkenin, bir dönemin ekonomik durumunun ve tüketim alışkanlıklarının yansımasını ortaya koyan bazı veriler verir. Kendi oturduğum mahellede 30 yıl öncesi ile bugün arasında nasıl bir değişim olmuş özetleyim.

• Dominos Pizza, McDonalds ve Burger King şubesi açıldı.
• Sarıyer Börekçisi şubesi açıldı.
• Mahalledeki üç bakkaldan birisi kafe, diğeri çiğ köfteci, diğeri de medikalci oldu (Hastaneye yakın bir yerdeyiz).
• Beyaz eşya satıcısı büyük dükkanı ikiye böldü, yarısı pastane, diğer yarısı medikalci oldu.
• Çiçekci kapandı, lokanta oldu.

Listede görünen değişimlerin çoğu son 10 yılda oldu aslında. Burada net olarak görünen şey, değişimin yeme-içme sektörü odaklı olması. İnsanlar, bir 10-15 yıl öncesine göre yeme-içme odaklı dükkanları ve buradaki ürünleri daha fazla talep ediyor. Ve bu talep artarak yükseliyor. Bu sebeple, online yemek siparişi servisi Yemeksepeti’nin büyümesi yavaşlamadan devam ediyor. Peki bu yükselişin ve dönüşümün sebebi nedir?

Dönüşümün sebebi

İlk sebep, toplumsal değişim. Hayatta hiçbir şey sürekli olarak aynı kalmaz. Alışkanlıklar, eğilimler değişim gösterir. Toplumsal olarak değişmeye başladık. Dışarıda geçirdiğimiz süreler ve hazır yemek siparişi verme alışkanlığımız arttı.

Yemek yenen ve bir şeyler içilen mekânlar, insanların sosyalleşebileceği başlıca yerler haline geldi. Birisiyle iş konuşacaksanız, kız arkadaşınızla buluşacaksanız planınızda mutlaka bir yeme-içme mekânı yer alır. Bu, aynı zamanda nispeten ucuz bir birlikte “vakit geçirme” yoludur.

İşte, bu ihtiyaçları karşılaması sebebiyle yeme-içme sektörü her geçen gün büyümeye devam ediyor.

Çiğ köfteci ve lokmacı furyası bu işin neresinde?

Yeme-içme odaklı perakendedeki yükseliş, ekonomide son yıllarda yaşanan daralmanın ardından bir alt kategorinin daha doğmasına sebep oldu. Tek ürün odaklı küçük dükkanlar. Bu konsept, sınırlı sermayesi olan ve kendi işini kurmak isteyen birçok insan için yeni bir fırsat oldu.

Sınırlı sermaye yetiyor, çünkü ürün tek, yapımı ucuz, birim fiyatı ucuz olduğu için kolay satılıyor. Bu işin çılgınlığa dönüşmesi ise Türk insanının belli alanlara odaklı işler yapmak yerine, zaman içerinde ortaya çıkan furyalardaki rüzgarı yakalama çabasından kaynaklanıyor. Bunu, 1850’lerde ABD’de ortaya çıkan Altına Hücum furyasına benzetebiliriz.

Bu tarz furyalardan ilk aklıma gelenler:

• Kontörlü telefon -büfe vs. gibi yerlerde sabit telefonu aramalar için kullandırıp, süresine göre para alma- (90’ların ikinci yarısı)
• ADSL modem satışı – yurt dışından topluca modem ithal edip piyasaya tek seferde satma- (2000’lerin başları)

Dijital pazarlama sayesinde artık bu tarz eğilimlerdeki değişmeleri ölçebiliyoruz. İlk olarak, Google’ın herkese açık olarak sunduğu arama eğilimleri raporu hizmeti Google Trends verilerinden yararlanarak “çiğ köfteci” ve “lokmacı” aramalarının son 5 yıldaki hacimlerini karşılaştırdım.

Google Trends verilerinden ortaya çıkan sonuç şu:

• Çiğ köfteci ve ve lokmacı aramaları 2019 başından itibaren hem son 5 yılın hem de son 15 yılın en yüksek aranma hacmine ulaşmış.
• Çiğ köfteci aramaları Şubat 2019 ortasından itibaren azalmaya başlamış.
• Lokmacı aramaları Mart 2019 başı itibariyle daha popüler hale gelmiş.

Google arama önerileri

Google’da arama sorguları esnasında gelen otomatik tamamlamalı arama önerilerine bakınca da eğilimlerin nereye gittiğini daha net olarak görebiliyoruz. “Lokmacı” aramasına “lokmacı açmak” ikinci sırada gelirken, “çiğ köfteci” aramasında “çiğ köfteci açmak” sorgu önerisi daha alt sıraada geliyor. Aynı zamanda “çiğ köfteci” sorgularında ticari aramalardan ziyade, sosyal medyadaki kavga videolarıyla tanınan Çiğ Köfteci Ali Usta odaklı magazinsel bir merağın ağır bastığını görüyoruz.

Çiğ köfte ve lokmadaki reklam rekâbeti

Google’da “çiğ köfte” sorgusuyla yapılan aramada gelen sonuç sayfasında üstte, sağda iki alışveriş reklamı, “çiğ köfteci” sorgusunda da sadece altta iki reklam çıktı.

“Lokma” sorgusuna sağ üstte 4 alışveriş reklamı gelirken, “lokmacı” sorgusuna 7 alışveriş reklamı, üstte ve altta birer Google Ads metin reklamı geldi.

Bir de aranma hacimleri ve Google Ads reklam değerlerine bakalım. Şu an beta durumundaki kelime analiz aracı Topics SEO Monitor ile elde ettiğim sonuçlar şöyle:

• “Çiğ köfte” sorgusunun 60,5 bin, “çiğ köfteci” sorgusunun 8,1 bin aranma hacmi var.
• “Çiğ köfte” kelimesinin 0,23$, “çiğ köfteci” kelimesinin 0,20$ Google Ads reklam değeri var (diğer tüm varyasyonları da düşük değerlerde).
• “Lokma” sorgusunun 12,1 bin, “lokmacı” sorgusunun 1,6 bin aranma hacmi var.
• “Lokma” kelimesinin 0,76$, “lokmacı” kelimesinin 2,69$ Google Ads reklam değeri var (lokmacı istanbul kelime varyasyonunda 4,46$’a kadar çıkabiliyor).

Bir kez daha sağlamasını yaptığımız sonuç şu; Çiğ köfte ve çiğ köfteci kelimelerinin aranma hacmi yüksek ancak reklam rekâbeti düşük. Aranma hacminin yüksek olmasının sebebini de genellikle magazin odaklı aramalar oluşturuyor.

Lokma ve lokmacı kelimelerinin aranma hacmi daha düşük olmasına rağmen rekâbet çok daha yüksek. İnsanlar gerçekten satınalma veya iş kurma amaçlı lokma ve lokmacı arıyorlar.

Çiğ köfteci ve lokmacıların altın çağı

Dijital pazarlama analizleri ve sokaktaki gözlemler gösteriyor ki çiğ köfteciler ve özellikle lokmacılar şu an altın çağını yaşıyor. Ortada bir ilgi ve talep var ve bu fırsat hemen bir furyaya dönüştü. Ancak, Instagram hesabında Kadıköy Moda, Bahariye Caddesi civarlarının nabzını tutan Murat Gamsız‘ın da sıkça gösterdiği gibi, bu tarz yerlerin ömrü de fazla uzun olmuyor. Hem yeme-içme odaklı hem de aynı konseptteki dükkanların aynı yerlere yığılması en önemli etkenlerden birisi. Bir diğeri de, konsept odaklı furyaların gelip-geçici olması. Yani her iki akım da sona erecek ve yeni arayışlar başlayacak, yeni fırsatlar, yeni furyalar çıkacak. Bu topraklarda bu döngü hiç bitmez.